有好东西:社交电商新物种

2018-12-08 11:33:33 simon 79

上市前夕,黄峥在致股东的一封信里说:

“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生。”

黄峥说的不错。

其实,“社交电商”并非新概念,在十年前的PC 互联网时代,其通过某些游戏为载体业已诞生。但是,在近些年电商行业的波澜壮阔进化过程中,似乎“社交电商”仅有量变而无质变,亮相多而亮点少。所以身上具备很多嘈点的拼多多才可以一鸣惊人。

而在这个大背景之下,比拼多多晚诞生1年,在2018上半年迅速完成两轮融资的社群电商——有好东西,则给行业带来了崭新的方法论,成为了社交电商领域黑马成色十足的新物种。


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其实,我们都已经注意到,微商很容易就被做成消费降级,这成了客观事实。

然而,中国社会消费升级的大趋势,决定了相对低端的社交电商也必须实现消费升级,而有好东西则引领了这一波的潮流。

把“相对低端”的社交电商行业标签撕去,颠覆旧有社交电商的商业模式,甚至刷新“人、货、场”的电商世界观——社群电商有好东西,能成为与拼多多相对应的另一极的电商超级独角兽吗?

01

消费升级与人以“群”分

消费者购物需求归根结底是4字箴言:“多、快、好、省”,以拼多多为代表的社交电商主打“省”,为把“省”做到极致而招引了很多山寨货引来吐槽无数。

有好东西则是另一个方向,主打的是“好”,是大张旗鼓的消费升级。

但是,在4字箴言中,“好”是唯一不可量化的词汇,而不可量化也就意味着商业思路必须要创新,运营模式必须要创新。

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(有好东西创始人陈郢)

“我们没有说自己是社交电商,我们是社群电商。”

有好东西的创始人陈郢用这句话给有好东西的创新属性定了调。

一般人会认为,微信朋友圈里的微商是城市人群里不招人待见的一类人,是满5000人后进行冗员删除的优选,而那些把购物小程序丢进非亲属微信群的人,也是极不受群友待见的一种人。

陈郢口中的“社群电商”真的可以做成吗?

数据说话:创业两年之后,有好东西已经搭建了5万微信群,单月流水破8000万,并获得获徐小平4次投资,今年上半年融资两轮。而有好东西却是罕见的不买流量的电商。

这种出乎意料,本身就说明了有好东西对于传统社交电商的创新性,甚至颠覆性。

有好东西通过两种电商新岗位去实现这种创新。

陈郢发明的第一个创新岗位,名为“甄选师”。

甄选师的第一重身份自然是有好东西的前端导购,靠在微信群内“带货”来获取销售提成。然而,此带货导购非彼带货导购,这就涉及甄选师的第二重身份:群主。

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实际上,定位于城市家庭消费升级的有好东西,旗下甄选师群体主要由宝妈群体组成。这个群体有着天然的亲和力和可信任感,并且宝妈群体还身兼家庭主妇,最了解一个家庭的日常需求。

以保守估计的每个甄选师只管理一个群即500人计算,那么有好东西可直接精准触达的用户就达2500万人,这已经是非常可观的一个客户数量级了。

所谓“社交电商”,就是社交+电商。这是在开心网时代即已在尝试的商业模式。但之所以陈郢强调有好东西是“社群电商”,这与他对零售的基本概念——人、货、场——三者关系的重新构建思路有关。

消费是需要场景的,这一点已经被中国的零售行业所广泛认知。而电商在中国发展了20年,“场景”的内涵也发生了很多变化。比如,最早的电商模式是阿里与京东的电商模式,两者更像是超市,最大的卖点是海量的SKU。

而在社交电商领域,虽然微信这种只有中国才有的超级社交基础设施,为“人、货、场”提供了无限组合空间,但在陈郢看来,并非建构在微信之上的所有电商模式都是有效的场景。

陈郢的观点是:

“相比较而言,微店更像是一个货架,可以展示商品,但不是场所,没有交流和氛围;朋友圈是一个广场,在广场上卖东西,就像在路上喊别人过来磨刀一样,但不是购物的场所。”

显然,在陈郢看来,在整个社交的领域中,社群才是最适合的场景。

实际上,在有好东西进行创新的“人、货、场”三角关系中,“人”的定义发生了很大的变化,甄选师成为了三角关系里的核心与纽带,这个群体在具备固定功能的社群中扮演着群主、销售、客服等多重角色,通过个人品牌效应的服务来为有好东西进行分销。

不难看出,甄选师模式,其实是一种近两年开始兴起的B2b2C 的概念。

阿里的教学长曾鸣不久前曾写过一篇文章《在未来五年,S2b是最有可能领先的商业模式》。文章认为,“真正的S2b其实是S2b2C”,本质上是S 和小b 共同服务 C。在B2C很难做到真正的产业升级的时候,S2b2C给了创新者一个切入市场的机会。

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陈郢发明的第二个创新岗位,名为“寻味师”,这个岗位的职责是从货源地选品开始,把控产品质量并优化整个供应链条。

与普通电商不同的是,其他零售企业,负责选品的都是采购,采购为了出业绩,每个月上线100款,他要保证都能找到供应商,而有时候,他只要找到一个供应商,几百款产品就都解决了。

显然,做基于社群的消费升级生意的有好东西不适合走这条路。

陈郢规定,每一位寻味师,每个月只有一款商品的上线任务,但要做到精益求精,确保是基于真实用户体验的消费升级产品,确保前端甄选师销售之后的超低投诉率。而甄选师也会随时把客服意见反馈给后端的寻味师。

有好东西目前50位寻味师,都是自己培养的,市面上没有此类岗位。

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陈郢在哈佛大学学的商科,又有在乡村做慈善项目的经验,所以他对高消费人群与基层生产环境,都有着准确的把握。

从甄选师与寻味师的岗位职能设置,我们可以看出,同样是“社交+电商”,有好东西的零售模式是非常具有创新性的,是名副其实的新物种。

而在在这个人以“群”分时代,社群电商必将是社交电商不至沦于消费降级的必由升级之路,陈郢和有好东西实际上走在了前面。

02

纵向深耕者与标准制定者

目前,有好东西有400多个SKU,40%是自有品牌,都是直接跟生产商合作。相对于其他电商, SKU如此之少又不买流量做增长,想要支撑8000万的销售额,有好东西只能靠纵向深耕去提高用户的复购率。

7-11是有好东西的老师,陈郢在创业前曾经认真学习研究了711的商业模式。但是, 陈郢说,7-11精选的商品的确好,但要比别人贵一点,但有好东西的产品光“好”还不行,价格还要低。所以,有好东西的寻味师是真的到从商品源头去找产品,去掉中间环节,全程把控质量。

目前,有好东西卖得最好的品类是生鲜产品,众所周知,生鲜产品也是最考验一家电商供应链管理能力的销售品类。

陈郢说,有好东西的寻味师,曾经在推出鸡蛋产品之前试吃了1千枚鸡蛋。而像椰青这种商品,寻味师们深入到泰国的原产地进行产品精选还不够,他们还要实地跟踪整个运输、海关流程,最后做到把椰青被采摘之后近两个月的供应链时常,缩短为15天。

可想而知,这需要有好东西严格管理整个供应链条,这种管理不但要求有好东西要选用顺丰于京东物流这样的顶级合作伙伴,也需要其自身进行基于仓储的科技研发。而这些工作都早已经告别了规划阶段,而处于自我研发的物流科技产品迭代的状态。

有好东西现在正在研发的,是如何用可行的摄像技术全程监测一款生鲜产品从打包到进家的流程,这样的事情还没有电商做到过,可见陈郢在“消费升级”方向上决心之一斑。

其实,甄选师也不是新模式,这个岗位本质上与房产和保险的经纪人是一样的。只不过,传统的经纪人模式需要高客单价和高毛利的品类来支撑,陈郢看好的社群电商推进消费升级的模式,同样可以实现经纪人模式的效果。

仔细想一想,甄选师不就是一个融合了客服、销售与市场在内的精细运营岗角色吗?

有好东西的甄选师模式,绝不是云集那样的多级销售代理模式,即疑似传销模式。实际上,甄选师并不能靠发展下级来赚钱,而只能靠销售产品与为群用户提供口碑服务进而提升复购率来赚钱。

实际上,甄选师是吸收了711商业模式精华与微信社交精髓的产物。这个精细运营岗,为有好东西的品牌与服务增添了个性化与温度,真正做到了“千人千面”,使得有好东西与其他电商立刻区分开来。


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众所周知,社交是去中心化的,因此有好东西与拼多多都没有站内搜索功能。然而,随着销售额的增长又客观上要求平台中心化,看似两者矛盾。

而有好东西独有的甄选师体系,实际上是有好东西在处理差异化与品牌化之间,处理社交去中心化与平台化之间的辩证关系的核心纽带。

不难看出,从寻味师道甄选师,有好东西实际上是对商品进行了双层的精挑细选,这其实是把消费升级又做深了一步,成为了新社交电商时代的标准制定者,是名副其实新物种。


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从这个角度,说“社群电商”是“社交电商”的消费升级版,是有道理的。

目前,有好东西的绝大部分甄选师都位于北京,这主要是因为有好东西只在北京有一个物流仓。据陈郢透露,有好东西即将在华北、华东、华南同时开仓。

计算一下,如果现在每个月就已近8000万销售额的话,那么全国铺开之后销售额还要翻数倍。


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微信已经诞生7年。在过去五年里,依靠微信生态创业的估值前十名项目中,头两位都是社交电商企业。而作为社交电商消费升级版的社群电商,有好东西的想象空间是十分广阔的。

其实,与美国不同,中国社会的阶层分布、文化差别、衣食住行需求要比美国多元的多得多。因此,中国电商的历史书写永远不会进入完成时态,有好东西则是下一波“数风流人物还看今朝”的有力竞争者。