投资人荐读 | 旅游品牌:仅靠打折促销,没有人会成为你的忠实用户

2018-04-17 16:36:02 95

真正的忠诚是难以捉摸的,它在很大程度上依赖于持续的折扣或者是返利,用低价刺激消费者购买。这套方法的确管用,但是不能让用户持续忠诚,它将旅游品牌推上易受攻击的位置。

Expedia Affiliate Network和Points在Eye for Travel Summit峰会上发布一份报告,声称要为“梦游式忠诚项目敲响警钟”。调查是Atomik Research在2017年10月组织的,它收集了523名高级员工的意见,这些员工来自线上旅行社和线下旅行社,包括旅游代理、与忠诚项目有关的公司,覆盖欧洲、中东、美洲和亚洲地区。

84%的受访者说,在过去2年里,他们发现忠诚度有所提升。从受访者的回应看,法国有94%的受访者说忠诚度提升了,中国90%,巴西85%,美国74%。

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听起来不错,许多人认为,忠诚度提升主要是因为折扣,还有其它一些产品、服务质量之外的因素。

61%的受访者承认,他们高度依赖折扣,虽然受访者对折扣的功效保持怀疑。

巴西是最依赖折扣的旅游市场,来自巴西的受访者有72%回应说,他们依赖折扣。

受访者还提到一些外部因素,例如,所有受访者中70%的人提到了强劲经济带来的影响,英国和巴西分别有88%和82%的人提到这一因素;另外,英国有72%的受访者提到市场营销开支这一因素,日本73%;还有客户人口结构的变化,他们认为这些因素影响了忠诚度。

积分与里程

对于航空公司来说,积分项目与里程项目一直为公司创造可观的利润,在最需要的时候,它会创造新的营收源。

有52%的受访者说它们用到了积分与里程项目,英国有82%的人承认他们使用这些策略,这个数字在调查中算是最高的。

这些项目真的能鼓励乘客搭乘某家航空公司的飞机吗?大家没有一致的看法。总体来看,在一些关键市场,由于竞争缓和,消费者可能只是出于必要才搭乘某家公司的飞机,并不是因为受到了里程项目的吸引。不论怎样,品牌和消费者似乎对这些项目已经感到习惯。

Points Travel副总裁、总经理Stuart MacDonald认为:

“最终,赢得忠诚的关键还是取得客户的支持,调查告诉我们,积分、里程忠诚项目仍然有着巨大的价值,它仍然是全球企业最重视的。为什么用得如此多?背后有一个原因:如果有效利用,忠诚策略(加上新兴创新技术和数据科学)可以提升效率。”

积分与里程项目可以引诱顾客不断预订,而且这些项目还带来有价值的消费者信息,让公司提供更加个性化的服务,但是“Loyalty Currency”(忠诚币)的价值根据品牌质量的不同而不同。

来自航空产业的数据显示,里程项目的有效性到了一定程度总会受到限制。

说到忠诚度的增长,航空产业71%的受访者(这一比例在细分领域算是最低的)认为在过去2年里增长,29%说没有变化;第二低的细分领域是“忠诚公司”(Loyalty companies),有79%的人说增长了。

赢得忠诚

最持续的忠诚就是赢得的忠诚,也就是说消费者来某个品牌购买产品和服务,主要是因为产品服务质量高,价格只是一个温和考虑的因素。只要品牌持续提供高质量产品和服务,这种忠诚就是有保障的,可以抵抗动荡,即使市场变化、竞争变化也不会受到影响。苹果已经向我信证明,不打折也可以让产品畅销。

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调查发现,旅游品牌已经认识到想提高忠诚度,质量相当重要。

71%的受访者认为,产品服务的质量对忠诚度影响最大,在客户看来,体验、产品服务的覆盖范围比折扣更有价值。

不过大家似乎内心都有一种恐惧:不愿意抛弃折扣这种营销工具,不愿意花精力提高产品、服务的质量。

只有一半的受访者说,他们正在改善“Product Range”,提高用户体验,33%的人说它们正在改善产品服务的“Product Beadth”。

附:Product Rnge,相当于产品线,指同一家企业销售一系列产品,瞄准市场的不同部分;整个范围内的所有产品都是相互关联的,例如,有些产品可能想吸引年轻人,有些瞄准年纪大的人。Product Beadth一般指的是产品线的多样性,经常被称为“产品组合宽度”,“商品宽度”, “产品线宽度”;例如,在某家店铺内每个SKU可能存储4类商品,但是它的产品宽度(多样性)却远非如此,包含3000种不同的产品。

什么是忠诚

如果你不能评估,那就没法改进,如果不能定义,也不能改进。

调查发现,关于如何评估忠诚度的问题,大家的看法并不一致,只有极少数受访者采用综合法评估。

总体来说,最流行的评估方法是查看社会情绪(61%的人选择),不过地区与地区也有明显的差异,比如英国有80%的人选择,亚太区一些国家选择的人很少,比如韩国只有34%,日本30%。

如果想知道品牌的声誉如何,查看社会情绪也是很实用的,如果声誉不好,客户肯定不忠诚,但是围绕品牌发出的声音有时并不能直接反应业务好坏。某一家航空公司可能声誉不好,甚至被负面情绪笼罩,但是飞机仍然能够装满乘客,因为它控制了市场。主导市场并不能说是用户忠诚,不过在市场竞争格局改变之前,会计人员不会在乎的。

破解忠诚

即使品牌提供的产品和服务并不是市场上最便宜的,也可以成为消费者的首选品牌。赢得忠诚是有方法的。容易使用,有一些功能很有粘性,可以为消费者带来非金钱福利,我们可以将这些融入销售渠道。

有些新创意十分有效,比如个性化、游戏化,对于航空产业来说,这些手段尤其有效,但是只有极少的公司引进(分别只有30%和57%)。

Oliver Hoare是Expedia Affiliate Network的高级业务发展总监,他阅读了报告,分享自己的看法;他还认为,品牌可以选择一些方法,打造“习惯形成系统”,让消费者重复购买,抵抗市场变化。

Hoare说:

“在忠诚方面企业做了什么?在忠诚方面人们想的是什么?细细查看相当重要。一般来说,在提高忠诚度时,企业总是喜欢打折,提供优惠券,提供个性化服务,让用户赢取积分或者里程数。从策略角度看,如果你细细寻找最有效的方法,就会发现发挥作用的是产品服务的宽度、改进客户体验。”

“企业应该注意,当我们谈论忠诚时并不是一味只打价格战,看看谁能提供最低的价格,理解这点至关重要。”

想提高用户忠诚度,UX至关重要。

 “真正的忠诚建立在容易使用、定制、客户服务的基础之上。这些事情很难做好。Expedia认为,要实现有两种方法,一是通过模块化解决方案实现,二是通过API实现。它们都有很好的产品,有很高质量的内容。从消费者角度看,前一种方法能让产品服务变得容易使用。至于API方法,可以帮助合作伙伴打造定制方案,确保忠诚和内容拥有相同的宽度,让合作伙伴增强个性化。”

“这里介绍一个成功案例,也就是几年前推行的‘hotels.com Partners’项目。实际上它就是hotels.com平台,平台不断优化,里面有许多A/B测试。航空公司想增强可用性,提高服务质量,但是酒店业务并不是它们优先看重的。航空公司关注的核心是飞机,所以它让我们转化模板,变成最优客户服务产品。”

想用工程手段提高忠诚度,这是一个持续的过程,行动时必须大胆,但是没有必要颠倒业务。

“我想说,忠诚是极为重要的,但提高忠诚度并不意味着完全革命,而是要寻求改进。我们可以用多种方法来实现。如果只是通过降价提高忠诚度,这不是真正的忠诚,充其量只是投机。”